Сколько стоит рекламный пост в паблике VK и как понять, окупается ли цена

Какие суммы сравнивать

Цена размещения — сумма за публикацию в согласованном формате.
Полный денежный бюджет — размещение + комиссия + подготовка + визуал + маркировка/ОРД + иные раскрытые платежи и налоги.
Полная управленческая стоимость — денежный бюджет + стоимость времени команды на поиск, проверку, переговоры, контроль и отчёт.

Полный денежный бюджет =
размещение
+ комиссия/вознаграждение
+ креатив и адаптации
+ маркировка и сервисы ОРД
+ аналитика
+ применимые налоги и сборы, если они не включены

Не прибавляйте обязательное отчисление 3% механически к каждому прайсу. Закон устанавливает обязанность и базу для определённых участников рекламной цепочки; коммерческая цена для заказчика зависит от договора и того, включил ли обязанное лицо свои затраты в стоимость. До оплаты запросите состав цены и статус сторон.

Приведите предложения к одному формату

Заполните таблицу:

Если один пост остаётся в ленте 24 часа, другой — бессрочно, а третий включает нативную подготовку автором, строки нельзя сравнивать как одинаковый товар.

Какие данные брать для расчёта охвата

1. Отделите обычные посты от рекламных.
2. Возьмите ряд свежих сопоставимых публикаций, а не лучший скриншот.
3. Исключайте закреплённые, конкурсные и явно вирусные материалы из основной оценки; сохраняйте их как отдельный сценарий.
4. Используйте медиану ряда. Она устойчивее к одному всплеску.
5. Для рекламы дополнительно запросите фактические просмотры нескольких недавних размещений близкого формата.
6. Не называйте открытые просмотры уникальным охватом без подтверждения: определения метрик и доступные поля могут различаться.

Формулы

CPM = полный денежный бюджет / просмотры × 1000
CPC = полный денежный бюджет / переходы
CPL = полный денежный бюджет / квалифицированные заявки
CAC = полный денежный бюджет / подтверждённые новые продажи

CPM отвечает на вопрос о стоимости контакта с просмотром. Он не доказывает соответствие аудитории и не заменяет CPC/CPL/CAC, если цель — действия.

Предельная цена размещения

Если бизнес знает допустимую стоимость квалифицированной заявки и осторожный сценарий перехода по собственной исторической воронке, можно рассчитать потолок:

Предельный бюджет размещения =
допустимая стоимость целевого действия ×
ожидаемое число таких действий

Ожидаемое число действий нельзя брать из чужого кейса. До первого теста оно является гипотезой. Поэтому полезны три сценария — нижний, базовый и верхний — и заранее заданный лимит потерь.

Пошаговый процесс расчёта

Заполненный учебный расчёт

Цифры ниже — учебные входные данные, а не цены рынка и не результат реальной кампании.

Предложение паблика:

• размещение — 18 000 ₽;
• адаптация креатива — 2 000 ₽;
• остальные применимые платежи указаны как включённые;
• итоговый денежный бюджет — 20 000 ₽.

Ряд просмотров десяти сопоставимых рекламных постов: 14 200; 17 100; 15 600; 22 000; 16 400; 18 300; 15 900; 40 000; 17 800; 16 900.

После сортировки: 14 200; 15 600; 15 900; 16 400; 16 900; 17 100; 17 800; 18 300; 22 000; 40 000.
Медиана: (16 900 + 17 100) / 2 = 17 000 просмотров.
Сценарии для решения: нижний — 14 200; базовый — 17 000; верхний — 22 000. Значение 40 000 сохраняется как выброс, но не становится прогнозом.

После выхода получены 124 перехода. Фактический CPC: 20 000 / 124 = 161,29 ₽. Если подтверждено 7 квалифицированных заявок, CPL: 20 000 / 7 = 2 857,14 ₽. В учебном примере не делается вывод «хорошо» или «плохо»: он зависит от заранее утверждённого предела компании.

Шаблон сценарного бюджета

До оплаты, во время и после

До оплаты

• формат и срок в ленте одинаково описаны во всех предложениях;
• раскрыт полный денежный бюджет;
• сохранён исходный ряд данных;
• рассчитаны три сценария;
• задан лимит теста и критерий остановки;
• UTM уникальна для паблика и креатива;
• определён источник конечной метрики;
• условия компенсации согласованы.

Во время размещения

• действует правильная ссылка;
• опубликован зарегистрированный вариант;
• сохранены исходные показатели;
• не вносятся несогласованные изменения, мешающие сравнению;
• отклонения времени и формата фиксируются.

После размещения

• бюджет пересчитан по фактическим суммам;
• получены просмотры и доступная статистика;
• CPC/CPL/CAC считаются только при наличии знаменателя;
• результат сравнивается с заранее заданным пределом;
• указано, какой фактор меняется в следующем тесте;
• неудачный тест не маскируется реакциями или охватом.

Красные флаги и исправления

Что оплачивается агентству

Рациональная ценность агентства — не обещанная скидка, а снижение стоимости неопределённости. Агентство должно передать:

• нормализованную смету;
• исходные ряды и сценарный расчёт;
• обоснование выбора каждой площадки;
• согласованные условия компенсации;
• отдельные UTM;
• фактический CPM/CPC/CPL по доступным данным;
• решение по каждому паблику.

Самостоятельная закупка невыгодна, когда команда тратит больше на сбор и нормализацию предложений, чем на проверяемую работу подрядчика, или когда пакет нельзя разложить до уровня одной площадки.

Следующий логичный шаг

• Цена приемлема — проверьте паблик до оплаты.
• Нужно выбрать канал закупки — сравните четыре способа.
• Для юрлица — подготовьте договор и счёт.

Факты, выводы и гипотезы

Подтверждённые факты: доступные платформенные показатели и состав кабинетов следует проверять в интерфейсе на дату закупки; обязанности по обязательному отчислению регулирует статья 18.2 закона № 38-ФЗ.
Редакционные выводы: медиана, сценарный CPM, нормализация сметы и сравнение с собственной экономикой — метод управленческого выбора.
Гипотезы: будущие просмотры, переходы, заявки и продажи. Даже расчёт по прошлым данным не превращает их в гарантию.